當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容
2002年治痢疾類產(chǎn)品市調(diào)方案
作者：佚名 日期：2003-2-2 字體：[大] [中] [小]
-
克痢痧
——廣告效果研究項目建議案
委 托 方：可立思安
項目編號：02204
·項目背景
“克痢痧”膠囊系浙江可立思安制藥公司出品，是具有抑菌、抗病毒、中樞鎮(zhèn)靜、調(diào)節(jié)腸胃等功能的中藥制劑產(chǎn)品。于八五年投產(chǎn)，經(jīng)過十多年的市場運營，在消費者擁有一定的知名度與美譽度。
廣告作為支持銷售的一種手段，在現(xiàn)階段以作為產(chǎn)品與消費者溝通的主要方式，如何更好地利用廣告與消費者進行溝通，如何對大筆的媒體投資費用進行有效的監(jiān)控等都成為各品牌憂思所在，故可立思安擬在本銷售年度開展關(guān)于“可立痧”的廣告效果調(diào)查，以期能對媒體投資做出公正、客觀、科學、嚴謹?shù)脑u估。
·調(diào)研目的及委托方利益
本次調(diào)研旨在通過對“可立痧”電廣投放前、投放中、投放后三階段的電話跟蹤訪問，以廣告投放效果為核心研究內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進行有關(guān)品牌認知度與美譽度的研究，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和基本營銷建議。具體而言，通過本次調(diào)研委托方可獲得如下收益：
·廣告產(chǎn)品在消費者心理中的地位；
·廣告利基是否正確；
·消費者的媒體接觸情況；
·媒體投資策略是否正確；
·媒體投資效果是否最優(yōu)化；
· 廣告產(chǎn)品被認知情況；
·廣告效果研究
? 理論依據(jù)
廣告的功能是把“產(chǎn)品及品牌信息傳遞給消費者”，其直接的結(jié)果，即或未產(chǎn)生購買行動，消費者對所廣告的商品，也會在知識或感覺上發(fā)生變化。DAGMAR（defining advertising goals for measured advertsing results）理論認為，在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，再決定必須達到的廣告目標，按照所決定的目標展開活動。廣告活動完成后，再做一次市場調(diào)查，判斷是否達到預(yù)期的目標值，這一連串的廣告管理程序，稱為DAGMAR方式，以這種方式作為廣告管理的構(gòu)想，稱為DAGMAR理論。AET即是DAGMAR方式的必要組成部分。
? 測試廣告產(chǎn)品的心理效果
廣告目標在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度過程當中，可分為未知、知名、理解、確信、行動（購買）五個階段。所以，減低多少未知率（譬如50%減到20%），提高多少知名率、理解率、確信率、購買率，便成為廣告的目標。
一般情況下，消費者都經(jīng)過上述5個階段的過程，最后借助促銷力量，喚起購買行動。將商品的知名率、理解率、好感率、購買意圖率用圖形表示即傳播幅度形態(tài)──CSP (communication spectra pattern)，它可以直觀的顯示出達到品牌各傳播階段的消費者比例。
廣告發(fā)稿前與發(fā)稿后所測定的CSP變化，就是因該廣告所影響的心理改變的效果。通過AET調(diào)查，不僅能測出特定時段的廣告效果，也能成為下次設(shè)定廣告目標的重要資料。
從下方的CSP圖中可以看出，在廣告播出前，某品牌知名度為45％，廣告播出后為70％；廣告使目標消費者對品牌的理解度從28％上升為35％；使好感度從23％上升到30％；使購買意圖從20％上升到25％。廣告主據(jù)此可以初步判斷廣告在影響目標消費者的心理方面是否達到預(yù)期。一般而言，對于快速變化的包裝消費者，如巧克力或洗發(fā)水，知名率和購買率的關(guān)系尤為密
? 測試廣告產(chǎn)生的購買效果
評價廣告價值的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。AET通過調(diào)查目標受眾（1）看沒看過廣告，（2）有沒有購買廣告的商品，來分析廣告的購買效果。其思路為：即便沒看廣告，也有 比例的人購買了廣告的商品，所以要從看到廣告而購買的a人當中，減掉因廣告以外影響而購買的(a+c)× 人數(shù)，才是真正因廣告而喚起購買的效果，將這個人數(shù)以全體人數(shù)除之所得的值，即廣告效果指數(shù)──AEI (advertising effectiveness index)。
? 研究內(nèi)容
1、品牌知名度
·第一提及率，同類產(chǎn)品中，首先想到的有哪些品牌？
·提示知名度：是否聽說過某品牌？
2、廣告接觸率
·在一定時間內(nèi)，是否看過某產(chǎn)品的電視廣告？
·在一定時間內(nèi)，大約看過幾次該電視廣告？
3、對廣告的理解程度
·受訪者對該廣告表達內(nèi)容的回憶程度
·受訪者對該廣告訴求的理解程度
4、對廣告的美譽度
·是否喜歡看該廣告？
·對廣告訴求的認同程度
·是否和朋友、家人說起過該廣告？
5、購買行動
·看廣告后，在多大程度上想試一試該產(chǎn)品？
·在一定時間內(nèi)，有沒有購買該產(chǎn)品？
·如已經(jīng)使用該產(chǎn)品，對其使用效果的滿意度如何？
四、調(diào)查設(shè)計
1、方法
·調(diào)查對象：可以根據(jù)委托方要求進行界定
·調(diào)查方法：電話訪問
電話調(diào)查法：電話調(diào)查法是由調(diào)研人員根據(jù)事先確定的抽樣框抽取樣本后，用電話向被調(diào)查者調(diào)查的一種方法。電話調(diào)查法的優(yōu)點有：調(diào)查周期短；調(diào)查費用較低；適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者；被調(diào)查者不受調(diào)查人員在場的心理壓力，能夠暢所欲言。
·抽樣方法：電話隨機拔號（RDD）技術(shù)
·樣本量：一般在300－400之間
·實施時間：具體確定
2、操作說明
·為了對廣告效果進行完整地監(jiān)測，思美建議客戶進行三次AET調(diào)查。即：
·在電視廣告播出前進行一次AET調(diào)查；
·在購買時段電視廣告播出中或播出后的五天內(nèi)進行一次；
·在電視廣告播出結(jié)束后的第15天進行一次。
3、實地質(zhì)量保證
實地過程：項目督導將現(xiàn)場監(jiān)聽，對訪員在訪問過程中的技巧隨時進行輔導，并對其遇到的問題隨時予以解答。
4、AET的適用范圍
AET適用于大眾化的快速包裝消費品的電視廣告效果調(diào)查。使用電話訪問，AET能夠快速完成數(shù)據(jù)采集，但也約束了向不擁有電話的居民（以低收入階層為主）搜集信息的能力。（截至到2000年底，杭州城區(qū)電話普及率為93部/百戶。）故而AET的訪問在現(xiàn)階段已開始適用與低收入階層的溝通。
由于采用電話調(diào)查，AET不適用于需向受訪者出示材料的文案測試類廣告效果調(diào)查。
二、品牌形象研究
思美研究人員通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標構(gòu)建了品牌形象定量研究體系：
? 研究內(nèi)容
1、品牌知名度
·該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 ；
·該類商品中實際使用品牌 ；
·研究品牌的知名渠道、認知渠道；
·研究品牌的廣告印象 ；
·研究品牌的廣告評價 ；
2、品牌忠誠度
·區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 ；
·研究品牌的總體滿意率；
·研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因；
·研究品牌的消費缺憾
3、品牌定位
·設(shè)計一組適當?shù)某叨�，以了解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素；
·根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標劃分為M個尺度時產(chǎn)生的厭煩；
·使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖；
·根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究
4、品牌聯(lián)想
·對于研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
·對于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什么？
? 研究方法：（此次運用）
·定量研究
·交叉研究
·相關(guān)研究
·聚類研究
·因子研究
三、調(diào)研的步驟
市場調(diào)研大致來說可分為準備、實施和結(jié)果處理三個階段。
1、準備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。
2、實施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。
3、結(jié)果處理階段：將收集的信息進行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。
四、樣本量選擇
五、人員安排
根據(jù)我們的調(diào)研方案，在杭州市進行本次調(diào)研需要的人員如下：調(diào)研督導、訪問員、復(fù)核員。具體配置如下：
調(diào)研督導：2名，由思美公司派人專職督導；
訪 問 員：15—20名，由我們自己的訪問員網(wǎng)絡(luò)提供；
復(fù) 核 員：2—3名，可由督導兼職，也可另外招聘。
如有必要還將配備輔助督導（1名），協(xié)助進行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時間為問卷回收的24小時內(nèi)。
六、日程安排
在客戶確認項目后，思美將有計劃的安排調(diào)研工作的各項日程，用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實施。按調(diào)研的實施步驟，可分七個小項來對時間進行具體安排：
1. 調(diào)研方案、問卷的設(shè)計 ………… 5個工作日
2. 調(diào)研方案、問卷的修改、確認 ………… 2個工作日
3. 項目準備階段（包括網(wǎng)絡(luò)、人員安排） ………… 2個工作日
4. 實施訪問階段 ………… 4個工作日
5. 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） ………… 3個工作日
6. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 ………… 4個工作日
7. 調(diào)研報告撰寫階段 ………… 2個工作日
8. 論證結(jié)段 ………… 2個工作日
感謝杭州思美廣告有限公司供稿